Dejemos Que Caigan Las Barreras
La separación artificial entre las comunicaciones internas y externas se está desmoronando. Con la aparición de organizaciones más planas donde las relaciones y el conocimiento hablan tan alto como lo establecido, y donde las vidas ‘Profesional’ y ‘Personal’ de los empleados son cada vez más difusas, las jerarquías de comunicaciones diseñadas para dividir o direccionar la información están perdiendo su relevancia. Más que nunca hasta ahora, los empleados están tomando control de los canales y se comunican no sólo con sus superiores y sus compañeros más directos, sino con sus coetáneos, amigos y desconocidos por el pasillo, en la ciudad más cercana y en todo el mundo. Las empresas inteligentes – las más propensas a captar, autorizar e impulsar empleados y empresas en apoyo de la misión de la empresa y la marca – han tomado nota y están proporcionando plataformas de apoyo a la conversación.
“Proporcionar plataformas” en este contexto significa más que incorporar medios sociales en el plan de comunicaciones de la empresa, significa abrazar y responder a los brutales cambios que tienen lugar dentro del espacio de comunicaciones en si mismo, incluyendo la ubicuidad y el poder de la tecnología, el deseo de la comunidad y un reconocimiento de que una marca de éxito debe ser construida de dentro a fuera.
Tecnología
El genio ha salido de la botella, si es que alguna vez estuvo allí. El correo electrónico permite que cualquier mensaje interno sea lanzado a la vista del público con sólo pinchar el botón de ‘envío’. La lección aquí es sencilla: no prepares o hagas circular nada de uso interno que no te agrade ver fuera del cortafuegos.
Lo contrario también es cierto: Tecnología significa que ya no se puede ‘evitar’ que los empleados conozcan información sobre la empresa (¿no habéis oído hablar sobre las alertas de Google?) desagradable para los jefazos, al igual que antes no se podían ‘evitar’ los comentarios de los pasillos. Y la tecnología en sí tiene un uso limitado cuando se trata de regular las actividades online de los empleados. ¿Ese ingenioso filtro colocado para bloquear el acceso de los empleados a Facebook o cualquier otro sitio social? Puede que mantenga a los abogados felices, pero no impide que los empleados accedan a estos sitios a través de sus (a menudo no propiedad de la empresa) PDA’s y teléfonos inteligentes, que a su vez pueden ser utilizados para difundir información fuera de la empresa.
Comunidad
Pero la tecnología no es ni si quiera el tema principal. Las oportunidades y los retos que plantean los dispositivos antes mencionados, simplemente subrayan los cambios culturales que tienen lugar en el lugar de trabajo y en la sociedad en general, y el fracaso de la mayoría de las organizaciones para hacerles frente. Estos cambios se pueden resumir en términos del deseo de los empleados de la comunidad en un mundo cada vez más atomizado y la búsqueda paralela de autenticidad y significado en el trabajo, una búsqueda en gran medida sin diluir por los efectos de nuestra recesión más reciente.
El público desmotivado – empleados entre ellos – está buscando fuentes de su confianza. Este público hace tiempo que llegó a ser inmune a la publicidad, la cual ahora funciona como una herramienta costosa con la que construir una marca, y se muestra escéptico de los informes de noticias alimentados por profesionales de relaciones públicas. Está buscando la guía de personas de ideas afines en las que confía (comunidades virtuales o ‘tribus’ comúnmente conocidas) que puede ser física (el boca a boca) o virtual (un grupo de LinkedIn, por ejemplo). Cada vez más, estos grupos virtuales existen como representantes de las comunidades físicas – familia, amigos, clientes, el mecánico – que han servido durante mucho tiempo a las empresas como fuente de clientes y/o empleados potenciales.
Posicionamiento
El posicionamiento de una empresa internamente la mayoría de las veces asciende a esfuerzos precipitados para vender la promesa de la marca de la empresa (modificada a menudo para el público trabajador) a los empleados. Tradicionalmente, esta función se dejaba al departamento de recursos humanos, el cual solía mientras no responder con tristes listados de beneficios y políticas ‘amistosas para el empleado’.
Ahora, gracias al chorro de información y las herramientas a su disposición, los empleados pueden llenar ese vacío y de manera progresiva, definir esa promesa de marca para ellos mismos. Esto requiere “puntos de prueba” demostrables: si una empresa se define como innovadora, es mejor que no tenga sistemas informáticos demasiado antiguos. Pero el paso más importante para nuestros empleados recién emancipados es tomar las riendas de los medios sociales y otros canales de comunicación para crear una cultura (por ejemplo, un equipo centrado, curioso, orientado al servicio y optimista) que refleje su propio espíritu de trabajo. En gran medida, importa menos lo que la cultura es que lo que ellos pueden expresar con ella.
Aquellas empresas que quieren despuntar deben darse cuenta de que los empleados son sus mejores embajadores, no algo vergonzoso que haya que ocultar detrás de un muro de ladrillos. En este entorno, las empresas saben cómo dirigir más recursos (humanos, financieros y de otro tipo) a sus funciones de comunicación, a fin de educar e impulsar mejor a los empleados. Esto significa construir una plataforma de comunicaciones robusta e interactiva liderada por pensadores innovadores e integrales capaces de poner los medios sociales y otros canales del siglo XXI para usarlos en el paisaje de comunicaciones de hoy en día. Un paisaje que no está artificialmente dividido en las tradicionales categorías internas y externas, si no que es realmente dinámico e integrado.
William Trout – Director of Internal Communications – BBVA Compass
As director of internal communications for BBVA Compass, a top 15 U.S. bank, William Trout seeks to inform, energize and empower employees in support of the bank’s local, national and global business goals and mission. Prior to joining Compass in 2002, William worked for a boutique financial advisory firm focusing on investments in Latin America as well as a consultant on government-sponsored development projects in Eastern Europe and Russia. A native of Boston, Massachusetts, William holds a bachelor’s degree from Harvard University and a master’s degree from the Norwegian School of Management in Oslo. In addition to his professional commitments, William heads up a discussion forum for marketing and communications executives in the financial and professional services industries, and enjoys sharing ideas and best practices on a range of topics from brand-building to employee engagement to stakeholder outreach.
