Con ocasión de las fiestas del Orgullo Gay que ayer concluyeron en el madrileño barrio de Chueca esta semana os traemos un pequeño análisis de la presencia, visibilidad y activismo de la comunidad LGBT en las redes sociales. En este primer post presentaremos información demográfica y comportamiento on line de este colectivo, y el miércoles concluiremos con una recopilación de redes, portales y blogs dirigidos al publico gay, además de mencionar algunas campañas en medios sociales dirigidas a este publico que nos han gustado y sorprendido especialmente.

Hoy en día muchas personas (tanto anónimas como famosas) muestran su autentica identidad sexual en Internet. En este medio sienten mayor libertad y seguridad para expresarse, a la vez que les permite superar la incomprensión que en ocasiones encuentran en su ámbito geográfico inmediato. El último ejemplo ha sido el cantante puertorriqueño Ricky Martin, que hizo publica su homosexualidad a través de Twitter.

Al mismo tiempo, muchos homosexuales también se ven acosados en la Red y, según un estudio del  Instituto Catalán de Estudios de la Violencia (Icev), el 23,5% de las víctimas de este tipo de abusos asegura haber recibido insultos a través del chat, frente a menos del 3% que dicen haberlo sufrido a través de redes sociales.

Según un estudio realizado en enero de 2007 en Estados Unidos por Harris Interactive y Witeck-Combs Communications, el porcentaje de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales que tienen presencia y participan en redes sociales es mayor que el de heterosexuales.

Uno de los principales hallazgos de este estudio es el hecho de que el 75% de los gays encuestados para este estudio fueron clasificados como heavy users de internet frente a solo el 59 % de los heterosexuales.

La comunidad LGBT también dedica mas tiempo a leer blogs (casi el 36 % del publico gay lee blogs a diario frente al 19 % del publico heterosexual), y es mas receptiva a la publicidad en blogs (22% de LGBT que la perciben positivamente frente al 9% de los heterosexuales). Las categorías a las que dedican mas tiempo según este estudio son los blogs personales (GLB 24 %; heterosexual 12 %); blogs de noticias (19 %; 9 %); blogs sobre política (13 %; 8 %); blogs de actualidad (13 %; 8 %) y blogs de ocio/entretenimiento (9 %; 6 %).

El consumo de video online del colectivo LGBT también es mayor que el del público heterosexual ya que el 27 % del publico gay consume una hora o menos de video a la semana en Youtube frente al 22 %.

Otro estudio mas reciente de iStrategyLabs analiza los datos demográficos globales de Facebook para contabilizar las preferencias sexuales expresadas por los usuarios. Estos son los datos en el caso de España:

Al mismo tiempo, la naturaleza y objetivos del activismo LGBT (obtener respeto e igualdad de derechos sociales, evitando la discriminacion y violencia a traves de la visibilidad, normalizacion y convivencia) hacen que el Social Media sea una herramienta muy potente para realizar sus reivindicaciones, difundir sus mensajes, organizar a los activistas y recaudar fondos.

En este sentido, pese a que el número de portales dedicados exclusivamente a este grupo de población cada vez es mayor, existen voces discrepantes sobre el éxito de estos servicios y su efectividad como plataforma de Marketing. Víctor SEO, que se autodefine como evangelista del Social Media y Gay, defiende en un post  titulado “Gay social media – the un-niche” que la gran parte de las autodenominadas redes sociales gay son en su mayoría portales de citas y contactos, pero no verdaderas redes sociales debido a que, a diferencia de la sociedad off line, en el mundo 2.0 la integración y la asimilación de estas personas son una realidad. De esta forma, la mayor parte de los gays están presentes en las mismas redes que los heterosexuales, sin que la etiqueta “gay” sea un filtro previo para sus interacciones sociales. Como ejemplo para apoyar su tesis afirma que ni siquiera los grupos en Facebook que se identifican como Gay tienen una gran cantidad de fans.

Aunque ciertos casos de éxito como Gaydar, gayromeo, o bakala, muy orientados hacia los contactos sexuales, parecen darle la razón, también existen verdaderas redes sociales dirigidas al público gay. El próximo miércoles continuaremos haciendo referencia a las redes, portales y blogs más representativas, y comentaremos algunas de las acciones de social media dirigidas a este público que nos han llamado la atención.

A.M. ¿La profesión de gestor de comunidades virtuales es la primera de una serie de ellas que veremos aparecer en torno a la Web 2.0?

C.G. Sin duda. El entorno digital, ya mucho antes de la llamada Web 2.0, ha supuesto la aparición de roles profesionales como expertos en SEO, SEM, maquetadores de HTML, diseñadores con conocimientos de Flash… Con la Web 2.0 y la penetración de las redes sociales ha surgido la figura del community manager. Un rol que, todo hay que decirlo, no está tan alejado de los perfiles que hasta ahora se encargaban de la comunicación en las empresas.

A.M. ¿No es una moda?

C.G. Es un perfil que se ha puesto de moda, pero no es una moda, o no tendría que serlo. La presencia de las empresas en las plataformas sociales se debe gestionar de forma profesional, y aquí es muy importante la figura del gestor de comunidades virtuales. Las tendencias indican que los usuarios continuarán utilizando las redes sociales y las empresas querrán estar cada vez más en estos entornos. Por este motivo, la figura delcommunity manager tendría que estar cada vez más consolidada en las organizaciones empresariales.

A.M. ¿Cualquier persona con cierta empatía y dominio de las herramientas 2.0 puede ser gestor de comunidades virtuales?

C.G. Además de empatía y de ciertos conocimientos técnicos, el community manager debe tener habilidades comunicativas y ser un buen estratega. No se debe olvidar que es la persona de contacto entre la empresa y los clientes/usuarios. Debe saber comunicarse con ellos y gestionar todo tipo de situaciones, incluso de crisis.

A.M. Lo que le ha pasado a Nestlé ¿es el ejemplo de lo que no debe hacer un gestor de comunidades virtuales?

C.G. Es caso de Nestlé es especial, porque conozco a una persona que trabaja allí y ha vivido, de primera mano, todas la crisis en Facebook. Realmente el problemas es que no tenían una estrategia en Social Media ni unos perfiles determinados para gestionar esta presencia. Las empresas tendrían que aprender que no es suficiente con estar, sino que tienen que saber gestionar.

A.M. La transparencia y la honestidad, ¿son valores que las redes sociales potencian?

C.G. La Web 2.0 ha supuesto una nueva forma de comunicación entre empresas y sociedad. Ahora es mucho más directa. En las redes sociales las empresas deben jugar con las reglas de este tipo de webs. Tienen que participar en la conversación, sin pretender controlarla, y deben hacerlo de manera transparente y honesta.

A.M. Antes la reputación como marca dependía sobre todo de lo que dijera la televisión; ¿cuánto tiempo tardará la red en ocupar el lugar de la televisión?

C.G. La situación hegemónica de los medios de comunicación tradicionales está cambiando desde hace años. El consumo de Internet es cada vez mayor, y ya no nos sorprenden datos como el crecimiento del consumo diario de contenidos en la red o el incremento de la inversión publicitaria online. Internet no significará la desaparición de la televisión, sino la aparición de un nuevo tipo de televisión.

A.M. Los de Fanta dicen que ser gestor de comunidades virtuales es cool. Esta frivolidad no ha sido bien recibida por este colectivo de profesionales, ¿por qué?

C.G. Más que nada, por la idea que dan de la profesión. Participas en un sorteo, ganas un viaje a San Francisco y en una semana haces un cursillo y obtienes el carnet decommunity manager. El problema es el desconocimiento de lo que es un gestor de comunidades virtuales y de la responsabilidad que tiene esta función.

A.M. ¿No se podría llegar a entender que un gestor de comunidades virtuales es una especie de vendedor?

C.G. Seguramente, pero visto desde esa perspectiva todos los empleados de una empresa hacen de vendedores en un momento u otro. Desde la persona que atiende el teléfono hasta el director artísitico, el programador o el responsable de ventas. Todos deben tener el objetivo de ayudar a la empresa para que crezca y aumenten las ventas. El community manager no es una excepción.

A.M. Las comunidades virtuales ¿tienen una proyección exterior, de la marca hacia el mercado, y también interior, de la marca hacia sus trabajadores?

C.G. Totalmente, y el mejor ejemplo lo tenemos en XING. La mayoría de grupos tienen este doble objetivo: reunir a los trabajadores de la empresa en un espacio donde pueden intercambiar experiencias y al mismo tiempo, hacia afuera, dar a conocer la actividad de la empresa y sus servicios. Incluso hay grupos que tienen por objetivo reclutar profesionales para la organización.

A.M. ¿Las empresas están preparadas para incorporar esta figura en sus organigramas?

C.G. Si no lo están, tendrían que empezar a prepararse. Yo me he encontrado organizaciones de todo tipo, algunas que tenían muy clara la importancia de las redes sociales y otras que no tanto. El principal obstáculo es el miedo a ser criticados. Lo que pasa con la Web 2.0 es que eso no se puede controlar: si los consumidores quieren hablar de una empresa, lo harán. La diferencia está en si la empresa quiere participar en ese diálogo.

A.M. ¿Cuál es su rutina de trabajo como gestora de comunidades virtuales de XING?

C.G. Mi posición es un tanto sui generis, porque soy community marketing manager. Me encargo de la comunidad de usuarios de XING y de las acciones que desarrollamos para dinamizarla. Mi día a día consiste en atender las consultas que me llegan de los usuarios y de los moderadores, creación de grupos, formación de moderadores y moderación de algunos grupos estratégicos dentro de la plataforma. Además, me encargo de las acciones de customer marketing, como por ejemplo preparar correos electrónicos y materiales adicionales para la comunidad (videotutoriales)

El pasado lunes tuve una vez más el placer de viajar a Barcelona para visitar a la gente de Forumclinic , una de las iniciativas más interesantes a nivel mundial en salud 2.0.

Es, según sus propias palabras: “un programa interactivo para pacientes destinado a que aumenten su grado de autonomía con respecto a su salud, utilizando las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías.”, e impulsado por el Hospital Clinic de Barcelona y la Fundación BBVA.

Entre otras muchas y excelentes iniciativas, han desarrollado unos foros donde pacientes de diversas enfermedades (Depresión, artrosis, diabetes, esquizofrenia, cáncer de mama…) pueden compartir sus experiencias y sociabilizar, con la particularidad de que son supervisados por médicos especialistas en estas dolencias.

Durante mi visita, invitado por Imma Grau, una de las impulsoras de este proyecto, y probablemente la mayor experta de nuestro país en salud 2.0 , tuve la oportunidad de charlar con estos médicos sobre el rol del Community Manager.

Para ellos, la experiencia de moderar un foro online era un desafío apasionante pero también complicado algunas veces. Si bien tienen años de experiencia a la hora de tratar con enfermos, la dinámica de una comunidad online a veces les confundía: “¿cómo tratar con un troll. ¿Es conveniente que el moderador responda una por una a todas las dudas del foro, o es mejor que sea la propia comunidad quien se apoye unos en otros?. ¿Qué hacer cuándo se cuelga en el foro información incorrecta?. ¿Hasta donde debemos ser estrictos en la aplicación de las normas del foro?”.

Fue muy interesante comprobar que buena parte de los desafíos diarios que ellos encuentran son comunes a los que nos enfrentamos responsables de comunidad de muchas otras áreas, y cómo el mayor o menor éxito de participación en estas comunidades temáticas dependia no solo de los conocimientos del facultativo, pues en el 100% de los casos se trataba de profesionales de 1º línea, sino también de sus “dotes sociales”, sus habilidades como gestor de comunidades.

Mi conclusión de este interesantísimo encuentro fue que en esta nueva era de los “medios sociales” las habilidades específicas de un community manager no son imprescindibles solo para los profesionales del sector, sino para cualquier persona que deba tratar con otras personas.

¡Gracias Imma y Miriam por vuestra hospitalidad!

Si queréis más información sobre Forumclinic, escribí un análisis más detallado hace unos meses.

José Antonio Gallego
Presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online

La separación artificial entre las comunicaciones internas y externas se está desmoronando. Con la aparición de organizaciones más planas donde las relaciones y el conocimiento hablan tan alto como lo establecido,  y donde las vidas ‘Profesional’ y ‘Personal’ de los empleados son cada vez más difusas, las jerarquías de comunicaciones diseñadas para dividir o direccionar la información están perdiendo su relevancia. Más que nunca hasta ahora, los empleados están tomando control de los canales y se comunican no sólo con sus superiores y sus compañeros más directos, sino con sus coetáneos, amigos y desconocidos por el pasillo, en la ciudad más cercana y en todo el mundo. Las empresas inteligentes – las más propensas a captar, autorizar e impulsar empleados y empresas en apoyo de la misión de la empresa y la marca – han tomado nota y están proporcionando plataformas de apoyo a la conversación.

“Proporcionar plataformas” en este contexto significa más que incorporar medios sociales en el plan de comunicaciones de la empresa, significa abrazar y responder a los brutales cambios que tienen lugar dentro del espacio de comunicaciones en si mismo, incluyendo la ubicuidad y el poder de la tecnología, el deseo de la comunidad y un reconocimiento de que una marca de éxito debe ser construida de dentro a fuera.

Tecnología

El genio ha salido de la botella, si es que alguna vez estuvo allí. El correo electrónico permite que cualquier mensaje interno sea lanzado a la vista del público con sólo pinchar el botón de ‘envío’. La lección aquí es sencilla: no prepares o hagas circular nada de uso interno que no te agrade ver fuera del cortafuegos.

Lo contrario también es cierto: Tecnología significa que ya no se puede ‘evitar’ que los empleados conozcan información sobre la empresa (¿no habéis oído hablar sobre las alertas de Google?) desagradable para los jefazos, al igual que antes no se podían ‘evitar’ los comentarios de los pasillos. Y la tecnología en sí tiene un uso limitado cuando se trata de regular las actividades online de los empleados. ¿Ese ingenioso filtro colocado para bloquear el acceso de los empleados a Facebook o cualquier otro sitio social? Puede que mantenga a los abogados felices, pero no impide que los empleados accedan a estos sitios a través de sus (a menudo no propiedad de la empresa) PDA’s y teléfonos inteligentes, que a su vez pueden ser utilizados para difundir información fuera de la empresa.

Comunidad

Pero la tecnología no es ni si quiera el tema principal. Las oportunidades y los retos que plantean los dispositivos antes mencionados, simplemente subrayan los cambios culturales que tienen lugar en el lugar de trabajo y en la sociedad en general, y el fracaso de la mayoría de las organizaciones para hacerles frente. Estos cambios se pueden resumir en términos del deseo de los empleados de la comunidad en un mundo cada vez más atomizado y la búsqueda paralela de autenticidad y significado en el trabajo, una búsqueda en gran medida sin diluir por los efectos de nuestra recesión más reciente.

El público desmotivado – empleados entre ellos – está buscando fuentes de su confianza. Este público hace tiempo que llegó a ser inmune a la publicidad, la cual ahora funciona como una herramienta costosa con la que construir una marca, y se muestra escéptico de los informes de noticias alimentados por profesionales de relaciones públicas. Está buscando la guía de personas de ideas afines en las que confía (comunidades virtuales o ‘tribus’ comúnmente conocidas) que puede ser física (el boca a boca) o virtual (un grupo de LinkedIn, por ejemplo). Cada vez más, estos grupos virtuales existen como representantes de las comunidades físicas – familia, amigos, clientes, el mecánico – que han servido durante mucho tiempo a las empresas como fuente de clientes y/o empleados potenciales.

Posicionamiento

El posicionamiento de una empresa internamente la mayoría de las veces asciende a esfuerzos precipitados para vender la promesa de la marca de la empresa (modificada a menudo para el público trabajador) a los empleados. Tradicionalmente, esta función se dejaba al departamento de recursos humanos, el cual solía mientras no responder con tristes listados de beneficios y políticas ‘amistosas para el empleado’.

Ahora, gracias al chorro de información y las herramientas a su disposición, los empleados pueden llenar ese vacío y de manera progresiva, definir esa promesa de marca para ellos mismos. Esto requiere “puntos de prueba” demostrables: si una empresa se define como innovadora, es mejor que no tenga sistemas informáticos demasiado antiguos. Pero el paso más importante para nuestros empleados recién emancipados es tomar las riendas de los medios sociales y otros canales de comunicación para crear una cultura (por ejemplo, un equipo centrado, curioso, orientado al servicio y optimista) que refleje su propio espíritu de trabajo. En gran medida, importa menos lo que la cultura es que lo que ellos pueden expresar con ella.

Aquellas empresas que quieren despuntar deben darse cuenta de que los empleados son sus mejores embajadores, no algo vergonzoso que haya que ocultar detrás de un muro de ladrillos. En este entorno, las empresas saben cómo dirigir más recursos (humanos, financieros y de otro tipo) a sus funciones de comunicación, a fin de educar e impulsar mejor a los empleados. Esto significa construir una plataforma de comunicaciones robusta e interactiva liderada por pensadores innovadores e integrales capaces de poner los medios sociales y otros canales del siglo XXI para usarlos en el paisaje de comunicaciones de hoy en día. Un paisaje que no está artificialmente dividido en las tradicionales categorías internas y externas, si no que es realmente dinámico e integrado.

William Trout – Director of Internal Communications – BBVA Compass
As director of internal communications for BBVA Compass, a top 15 U.S. bank, William Trout seeks to inform, energize and empower employees in support of the bank’s local, national and global business goals and mission. Prior to joining Compass in 2002, William worked for a boutique financial advisory firm focusing on investments in Latin America as well as a consultant on government-sponsored development projects in Eastern Europe and Russia. A native of Boston, Massachusetts, William holds a bachelor’s degree from Harvard University and a master’s degree from the Norwegian School of Management in Oslo. In addition to his professional commitments, William heads up a discussion forum for marketing and communications executives in the financial and professional services industries, and enjoys sharing ideas and best practices on a range of topics from brand-building to employee engagement to stakeholder outreach.

Cada vez estoy más convencido de que Internet ha fortalecido el papel del consumidor debilitando a la vez a la organización, que con mucho ahinco y esfuerzo intenta cada día con más intensidad construir una base sólida sobre la que edificar su reputación Online. En la última ponencia que impartí en el Instituto Superior de Arte puse algunos ejemplos de cómo superar estas crisis de comunicación a las que nos podemos ver expuestos por un error de gestión. Pero antes de llegar a estas situaciones límite a las que nos exponen los errores humanos de nuestro equipo hemos de disponer de una planificación que nos ayude a ser más operativos y eficaces; y no perder ni un minuto buscando la respuesta a: “y ahora qué hacemos”.

Por eso hoy en día todas las organizaciones han de disponer de un plan de crisis Online que nos garantice una respuesta rápida y medida en contra de los posibles flujos negativos de informaciónque circulan por la red. Y en contra de lo que muchos digan esto no es una labor de marketing, sino más bien de comunicación. Y desde mi punto de vista el Community Manager es un recurso clave en la gestión de la reputación online puesto que no solo ha de incrementar la notoriedad de la marcay aumentar la credibilidad de la misma sino también ha de proteger a la organización de las posibles agresiones a la marca.

Quiero referenciar al blog de Beatriz Rivero, pues alude a esta situación y nos informa de unas pautas a seguir para establecer un correcto plan de crisis de comunicación online. Pero además de este esquema, hace una reflexión previa que transcribo literalmente:

Antes de nada, el responsable de comunicación debería conocer los canales online más útiles para comunicarse con sus clientes/compradores/usuarios. Éstos dependerán de cada caso (la clave es DÓNDE están tus clientes/compradores/usuarios) y son muchos los posibles candidatos (web, blog, twitter, redes sociales, youtube, etc.).

Y lo hago porque hay algo que me ha llamado mucho la atención pues lo vengo promulgando desde hace tiempo y me alegro que alguien coincida conmigo. Y es que dice que la clave es saber DÓNDE están tus consumidores. Muchas veces nos perdemos en el análisis de nuestra Web y de los usuarios de nuestra comunidad sin darnos cuenta de que fuera también ocurren cosas. Hemos de hacer seguimiento de nuestra marca en todos y cada uno de los rincones de la red. Pues puede estar creándose un efecto propagador de información que nos azote con mucha fuerza si no nos damos cuenta. Si os interesa este tema me gustaría que leyerais el post de Beatriz Rivero pues detalla muy bien mediante un pequeño esquema cómo saber si los hechos son relevantes o no.

Javier Moreno Jabardo
WebMarketer Tea Cegos España
Social Media Manager AERCO
http://www.lineasdemarketing.com

El año pasado, el New York Times anunció la incorporación de Jennifer Preston como social media editor. La reportera, que había dedicado más de 25 años a su carrera periodística, se encargaría a partir de entonces de gestionar la reputación del diario en redes sociales como Twitter, Facebook, YouTube, Flickr o Digg. La noticia tuvo repercusión en medios de todo el mundo porque ponía de manifiesto queInternet no sólo estaba impactando sobre el ecosistema mediático, sino que comenzaba a transformar la estrategia de comunicación y el modelo organizativo de empresas de todos los sectores.

Desde entonces, el número de profesionales especializados en gestionar la reputación online de sus firmas no ha parado de crecer, sobre todo en ámbitos como el márketing, el periodismo y las relaciones públicas. Directores de márketing relacional, de comunicación 2.0, community managers, responsables de reputación online, expertos en analítica web, gestores de contenidos digitales, arquitectos de la información digital y expertos en usabilidad son algunos de los puestos nacidos al calor de la Red que Cristina Aced identifica en su libro Perfiles profesionales 2.0 (Editorial UOC). Aunque muchos se han formado a partir de su experiencia como usuario, de forma autodidacta, este conocimiento está cada vez más reglado, en parte porque en los últimos meses han proliferado los cursos especializados en la imagen corporativa en la web 2.0.

Pero, ¿es posible que el uso de redes sociales y blogs y su extensión a la esfera empresarial no sea más que una moda pasajera? “Es una frivolidad analizar el impacto de Internet en las organizaciones como una simple moda. Estamos ante el cambio de escenario más importante desde la revolución industrial”, asevera Enrique Dans, profesor de IE Business School, para quien “las empresas que no se adapten pagarán un coste elevado porque ahora cualquier persona puede tomar la palabra y lanzar opiniones que choquen directamente contra sus intereses”. Este contexto explica el nacimiento de las profesiones 2.0, “muchas de las cuales son adaptaciones de otras que ya existían y con las que, posiblemente, convergerán en las próximas generaciones”. Coincide con este último planteamiento Pascual Drake, director de comunicación 2.0 de Porter Novelli, que está convencido de que su puesto será asimilado por el dircom tradicional dentro de unos años, cuando los nativos digitales se incorporen a las compañías.

Por otro lado, las figuras del community manager, el director de márketing relacional y el experto en analítica web se perfilan como profesiones con proyección a largo plazo –no sólo en multinacionales, también en pymes–, mientras que “la gestión de contenidos y la arquitectura digital son funciones que muchas organizaciones externalizarán en el futuro”, vaticina Verónica Milo, directora de márketing de Monster.

En cualquier caso, ahora más que nunca, la empresa debe estar al tanto de dónde está su posible cliente. “En este sentido, las potencialidades de la Red son ilimitadas, por eso es primordial armarse de talento especializado”, sentencia Arrate Baamonde, consultora de Michael Page.

Los adolescentes pasan ya más horas delante del ordenador que de la televisión. El 70% de los chicos y chicas que cursan la ESO son habituales de las redes sociales y los chats. Y según un estudio de la Universidad Camilo José Cela, cuanto mayor es el uso, peores son las notas. ¿Son por tanto Facebook, Tuenti o MySpace una pérdida absoluta de tiempo? No siempre. Detrás de horas de ocio también hay cada vez más empleo. Pero no basta con saber chatear.

Las empresas se han dado cuenta de que su reputación vive también en Internet. Una campaña de televisión que cuesta millones puede acabar retirada por críticas masivas surgidas de un blog. O al revés. Un producto casi desconocido se puede convertir en la última moda. Las compañías buscan manos que gestionen toda esa comunicación bidireccional, porque ahora, además de hablar, deben escuchar. Community manager, dinamizador, moderador, responsable de estrategias online, comercial de espacios web… Toda una lista de profesiones nuevas cuyos nombres ni siquiera son definitivos, ya que nacen y mutan en pocos meses.

“Más que de profesiones, es mejor hablar de habilidades. Son evoluciones del marketinghacia el mundo digital”, opina Josep Salvatella, socio-director de la consultora Roca Salvatella y miembro de la comisión consultiva de la Fundació Factor Humà, que estudia la gestión de reputación online. “También es un error ser un experto en herramientas. Porque los programas nacen y mueren cada año. Lo importante es ser un buen profesional que sabe adaptarse”, añade.

De todas las nuevas profesiones relacionadas con el social media (en el sector les encantan los términos en inglés), la del community manager (gestor de comunidades) es la que más hueco se ha hecho. Es una persona que se encarga de cuidar la marca en Internet, gestionando la información que fluye en redes sociales, blogs o páginas del extranjero. Es el intermediario entre el cliente que habla online y la empresa.

Esto, de una manera práctica, se traduce, por ejemplo, en la labor de María Sánchez, periodista y gestora de comunidades en Notodo.com. Esta web sobre cultura no tenía esta figura hasta que ella llegó, así que ha comenzado de cero. Ha abierto y mantiene actualizado Twitter, ha ordenado todos los perfiles que había diseminados por Facebook, y ahora busca gente interesante o páginas para interconectarlas con Notodo.com. “No se trata de promocionar sólo sus contenidos, sino de gestionar algo permeable: que te hagas eco de lo tuyo, pero también de todo lo interesante que pasa en el universo que rodea a la marca que gestionas”, explica. Dice que no es complicado. Pero requiere tiempo y mucha experiencia en la Red. “A veces hay alrededor de esta labor un poco de tono mesiánico, porque las empresas tienen miedo a la Red, no la entienden”. Lo suyo no es un oficio, coincide Guillermo López. “Es tener mucha cultura de Internet”, opina. Él lleva más de un lustro dedicado a trabajar para empresas gestionando comunidades online.“Cuando yo empecé, no tenía nombre. Nos han llamado webmaster, arquitectos de la información…”, recuerda. Él tenía un blog (cuando ni siquiera estaban de moda) y conocía al dedillo los modos de participación online. Lo contrataron en 11870.com, una guía de servicios en Internet donde los usuarios recomiendan restaurantes, hoteles… Trabajó después para el desaparecido medio digital Soitu y ahora ha recalado en la agencia de publicidad Remo, donde, además de gestionar las comunidades, se dedica a la planificación estratégica en Internet. “Yo no sé a qué me dedicaré en el futuro. Porque todo cambia. Solo sé que será online y comunicando”, zanja.

“Muchos de los que trabajamos ahora en esto llegamos por casualidad. Pero hoy día la comunicación online está cada vez más profesionalizada y hay más posibilidades de formación”, dice José Antonio Gallego, presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunicación Online (AERCO).

Entre las funciones de un buen gestor de comunidades, dice, están las de conocer muy bien la Red, ser capaz de ver llegar las nuevas tendencias y entender a la perfección la empresa para la que se trabaja. “El problema es que muchas compañías confunden la figura del community manager con un comercial que llena de mensajes los foros”, dice. “Creen que necesitan estar en las redes sociales, pero lo subestiman. Ponen a un becario jovencito. Piensan que con que tengan a alguien que sepa chatear y usar Facebook es suficiente”, lamenta. Por eso se han generado las dos tendencias al mismo tiempo: hay quien se dedica a estas labores y es visto como un gurú (con sueldo de gurú), y quienes trabajan desde casa por muy poco dinero y sin contrato.

No todas las empresas tienen estos puestos internos. Hay quien los externaliza. “Las acciones online para una empresa ya no son un añadido. Son parte esencial en la estrategia de comunicación de una marca. Pero si abres esa puerta, como empresa tienes que estar dispuesto a responder. Para eso hace falta gente muy bien preparada”, explica Eloísa Alonso, consejera delegada en España de la firma de relaciones públicas y comunicación Hill & Knowlton. En esta compañía tienen desde hace tres años una división específica para la comunicación empresarial 2.0 con cuatro personas a tiempo completo. Realizan para las marcas que les contratan encuentros espaciales conblogueros, gestionan la presencia en redes sociales, llevan a cabo convocatorias para actividades a través de Internet… “Necesitamos profesionales muy preparados. Deben tener una base de marketing y de comunicación”, advierte. -

El Community Manager (CM) es conocido en el ámbito virtual como el gestor de comunidades online, el que escucha, conversa e interactúa con los diversos públicos, pero también el que recopila, analiza y lleva la información al interior de la empresa para la cual trabaja. El Community Manager es el personaje que se encuentra en el centro, entre los públicos que deciden opinar sobre la marca y la empresa que quiere saber que dicen de ella. Este singular profesional, moderador y mediador, como señala Manuela Battaglini, Community Manager Senior en Barcelona y responsable de comunicación interna de la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), es una figura esencial y prioritaria que está destinada a multiplicarse en número y en adquirir cada vez más responsabilidades.

La evolución que ha tenido el uso de Internet a través de los años, ha pasado desde la web 1.0, donde los usuarios tenían la única función de leer los contenidos publicados, hasta la generación 2.0, un nuevo paradigma en el que los internautas no sólo se mantienen informados con la lectura de las páginas web, sino que también tienen la capacidad de responder a esas publicaciones generando opinión y un nuevo contenido. Para que estas facultades fueran ejecutables era necesario el nacimiento de nuevas plataformas denominadas redes sociales, que hicieran posible este cambio en las comunicaciones.

En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas web que obedecen a la premisa de la interacción entre los diferentes usuarios, los mismos que dejan de ser anónimos para acentuar su identidad.

Entre las más populares se pueden nombrar a Facebook, Twitter, Hi5, MySpace, Linkedin, entre otras. Cada año son millones los usuarios que ingresan al mundo de las redes sociales, los mismos que buscan una nueva forma de hacer vida social.

En el Perú, la red social más usada es Hi5, que contaba, hasta el 2009, con más de 4 millones de usuarios, según informó el Chief Marketing Officer de Hi5, Michael Trigg, en el evento Linkeate organizado por el Arzobispado de Lima. Sin embargo, la más popular en el mundo es Facebook con más de 460’000,000 usuarios registrados hasta mayo de este año; de los cuales, más de 2’400,000 señalan su nacionalidad como peruana, según la aplicación web CheckFacebook.

Cifras nada despreciables, observándolos desde una mirada empresarial, si consideramos que cada uno de ellos son potenciales clientes y consumidores. Es en este ámbito, el auge de las redes sociales, en donde surge la figura del Community Manager. ¿Quién es este personaje? ¿En qué radica su importancia? ¿Cómo puede ayudar a la empresa? Son algunas interrogantes que más de uno se ha hecho cuándo la palabra Community Manager ha llegado a sus oídos.

Community Manager, gestor de comunidades online

Para Manuela Battaglini, Community Manager Senior, el CM nace ante la necesidad de las empresas de escuchar y estar enteradas de todo lo que los usuarios dicen sobre la marca. “El CM es un gestor de comunidades online. Se están produciendo millones de conversaciones por minuto en la red entre usuarios, y un porcentaje altísimo de estas conversaciones versa sobre marcas, por lo tanto, sobre empresas. El CM recoge toda esta información, la filtra, la analiza y la traslada a los departamentos pertinentes de la empresa para que ésta tome las decisiones adecuadas, teniendo en cuenta las necesidades de su comunidad”.

La rotunda revolución de las comunicaciones que ha producido la web 2.0 a través de las redes sociales tiene como resultado el invaluable poder que los internautas poseen, al crear contenido relevante en cada conversación. Es por ello que lo más inteligente que puede hacer la empresa es relacionarse con estos usuarios y, por medio del diálogo, buscar las mejorías que beneficien a todos. “No nos olvidemos que estamos en la era de las personas. Detrás de cada ordenador hay un ser humano inteligente que se expresa con libertad, y subestimar esa inteligencia y esa libertad sería un error garrafal que le costaría muy caro al CM y a la empresa, pues las comunidades se expresan, reclaman su sitio, te agradecen detalles, se alegran, se enfadan y deciden su rumbo”, enfatiza Battaglini.

La labor de un Community Manager

El CM, al ser responsable de relacionarse con las comunidades virtuales de una institución, tiene que poseer la habilidad de sociabilizar con sus usuarios con humildad y receptividad. Entre sus tareas está crear contenido creativo e inteligente, participar activamente en las conversaciones y monitorizar la red día a día. Manuela Battaglini, reitera una palabra que debe ser adoptada como propia por el CM “escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, seguir escuchando, conversar con los usuarios, dinamizar la comunidad y aprender de ellos”.

Escuchar, entendido como el monitoreo constante de todas las conversaciones que se generen en la red, y con el criterio innato de no dejar pasar nada por alto. Todo lo que se dice y afecte a la marca es importante y merece ser abordado. El respeto, es otro de los valores especialista.

En el andar del CM, la transparencia es fundamental, es decir dejar claro que no hay espacio para la manipulación. Un tema es gestionar bajo una mirada de interés que tiene una organización por saber que dicen de ella, en donde no siempre se tendrá que coincidir, y otra es intentar manejar los comentarios o eliminarlos porque no son del agrado de una entidad. Frente a esta posibilidad Battaglini es contundente “No hay lugar a la manipulación, y en caso de que la hubiera, no estamos hablando de un CM. El CM es, ante todo, un apasionado de las personas, por lo que les concede esa libertad de expresarse por sí mismas”.

Las cualidades que debe poseer un Community Manager

El CM debe armonizar muy bien sus conocimientos sobre las redes sociales con el lado humano de la comunidad y debe estar altamente informado sobre el sector al cual representa. De igual forma, los valores 2.0 son otras de las aptitudes que debe poseer el CM. La honestidad, respeto, generosidad, reciprocidad, colaboración y apertura son algunas de las características que hacen que la web 2.0 sea lo que es: un espacio donde el compartir información y crear nuevos contenidos es la base de la nueva sociedad de la información.

Battaglini destaca cualidades que grafican la personalidad que debe tener el perfil de este profesional. “Debe ser empático, humilde, modesto, pues el foco de atención está en la comunidad, no sobre él; debe saber escuchar y ser transparente, auténtico y asertivo; debe gustarle trabajar en equipo, dotes de liderazgo desde la participación y localizar líderes en las redes; cercano en el trato, de mente abierta para aceptar que existe todo tipo de personas y de opiniones, resolutivo, evangelista de la marca, moderador y mediador”.

Community Manager, pieza clave en la conexión entre los usuarios y la empresa Para quienes ejercen la profesión de CM, este se encuentra entre los usuarios y la empresa. A los primeros les presta sus oídos y a la segunda su voz. Es esta capacidad la que lo hace de gran ayuda para una organización, a quien le sistematiza la información recogida en las comunidades. Según Battaglini, la empresa ya no puede cerrarse ante la participación de los consumidores en las redes sociales, es por ello que es preferente estar enterados de lo bueno o malo que se pueda decir sobre su marca en Internet.

El conocimiento brinda la posibilidad de actuar de la mejor forma para manejar adecuadamente los mensajes y optimización de la imagen de las entidades. “Es la era de las personas como entes individuales. La persona está en el centro y la empresa gira a su alrededor. A la empresa le debe importar la opinión de las personas, de cada una de las personas. Los usuarios se sentirán escuchados, sentirán que la empresa se preocupa por satisfacer sus necesidades. La empresa los hará partícipes de sus éxitos, pues los logrará, en gran medida, por haber escuchado la información que el CM le traslada, tras su labor de gestión, escucha, dinamización de las comunidades en la que los clientes de la empresa tengan presencia.”

Sin embargo, asegura Battaglini que no hay que confundir el papel de pieza clave del CM dentro de las empresas que se encuentren en las redes sociales, con la verdadera pieza clave de las redes sociales que son los usuarios. “La pieza clave de las redes sociales son los usuarios, son el gran termómetro de las empresas. El CM es la pieza clave, situada entre la empresa y los usuarios, que funciona como la reflexión a la mente humana: te hace tomar las decisiones oportunas y adecuadas sólo si eres inteligente. La empresa inteligente y con ganas de prosperar está adoptando la figura del CM en su seno con la intención de mejorar y crecer al ritmo y dirección que necesitan y demandan sus clientes. ¿Hay mejor manera que ésta para satisfacer a tus clientes?”

Finalmente Battaglini vaticina que el futuro del CM no está destinado a la extinción, sino, por el contrario, absorberá las responsabilidades que otros perfiles, obsoletos para las nuevas estructuras empresariales, irán dejando. El CM es un perfil que apareció hace pocos años, y se espera que muy pronto lo deficiente sea no contar con uno en cada organización, esto debido al apogeo que han obtenido las redes sociales en la actualidad.

Edición Nº 5
Revista Imagen y Comunicación

Vivimos en el mundo del Self Service Tools, cada día hay más y más aplicaciones y posibilidades para hacerte tuyo, grande, movible, diseñable, intercambiable, facilitador, y sobretodo personal todo lo que en tu nombre o en nombre de tu marca corre por dentro y fuera la red!!! ON=OFF Self Service Tools;)

El “Para muestra un botón” en este caso no vale, porque hay botones a patadas, pero para ilustrar nos vale  un par de ejemplos recientes, como las posibilidades en oferta a la carta que ofrece Google TV, así como para planificarte tu propia campaña, pero sobretodo las facilidades en DIY tu propio anuncio, flexible, fácil, económico y rápido:) o el  LiveStream desde el que diseñar tu propio canal o las 333 trillones de combinaciones y posibilidades que Munich, a través de su app My Way para Apple,  nos da para personalizarnos una sneaker!! Nunca antes hubieramos podido llegar a ser tan personales: de la sociedad de masas pasamos a la de nichos, y ahora al triumfo de lo personal con todas las herramientas facilitadoras del DIY.

Con el DIY (do-it-yourself) por detrás y como filosofía, parece un Back to Origens más que un adelanto;)  Y en cierto modo lo es!!! anclado en tendencias contraculturales como abanderaron movimientos como los mismísimos PUNKS!! romper con lo establecido por y para todos y hacerse uno mismo bajo sus normas y con sus recursos: su producto, canal, marca o servicio es algo que aunque viene de lejos nunca ha sido tan fácil como ahora con las nuevas tecnologías y sus posibilidades. Es más, marca y persona se equiparan y se igualan en posibilidades y quizás pronto en el abanico de oportunidades;)

Dónde está el fin?? no se sabe…pero la verdad es que es una gran oportunidad la que se nos brinda, sin igual en la historia para poderte hacer una campaña o construirte un hueco o plaza desde el que comunicarte con el resto como y con lo que quieras, a nivel social esto es un salto cualitativo en la comunicación de dimensiones impagables, otra cosa es en el cuanto y en el como se le sabrá sacar partido;) Lo cierto es, que  al menos en terrenos de comunicación, los medios y agencias tradicionales también tendrán que adaptarse a este cambio.

Para no ser menos y aprovechando que hemos dedicado unas buenas horas a investigar terreno y posibilidades, yo desde la estrategia y el super-equipo desde la ejecución, pues lo hemos ido probando en el “conejillo de indias” que ha sido Nethunting;) así que con ello presento un nuevo Nethunting y una nueva página de Nethunting en Facebook donde además de lo que aqui publico intentaré aglutinar contenidos interesantes relacionados con tendencias y los social media, será un muro largo seguro y espero que podais sumar en contenidos también:) Estais invitados!!!

Gema Requena
Socia y responsable de tendencia en Bomb
http://nethunting.wordpress.com/

Ya han pasado unos años de la victoria de Barack Obama en las elecciones de la presidencia de los EE.UU. Precisamente este tiempo nos ha servido para observar con perspectiva suficiente cómo fue una de las mejores campañas de marketing en Internet, y en concreto en los Social Media y webs 2.0.

Veamos, paso a paso, en que consistió una estrategia que llevó a lo más alto al actual presidente de los Estados Unidos partiendo de una posición de clara desventaja respecto a sus contrincantes. Esta estrategia exitosa puede considerarse, además, como el momento del cambio de rumbo en el marketing para empresas y organizaciones.Antes de continuar, tengamos en cuenta una reflexión de Chris Anderson en “La economía Long Tail” “La fe en la publicidad se está perdiendo, mientras crece la confianza en las personas. Las personas confían en las personas. Los mensajes emitidos desde arriba están perdiendo fuerza, mientras que el rumor que brota desde abajo está adquiriendo poder. Esto está cambiando las reglas del marketing en todas las áreas. LA COLECTIVIDAD CONTROLA EL MENSAJE”. Esta mentalidad nos ayudará a entender mejor en qué consistió toda la campaña en Internet de Obama.

El artífice:
Barack Obama decidió contratar a Ben Self como responsable de Social Media Marketer. Ben es socio fundador de la empresa Blue State Digital, licenciado con Master en Ingeniería Eléctrica e Informática del Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Estado preeliminar poco favorable:
Hillary Clinton:

• Sacaba 20 puntos en intención de voto.
• Gran historia: “primera mujer en la presidencia de EEUU”.
• Su marido abandonó la Casa Blanca con récords de popularidad.
• Se presentaba como una mujer que superó humillaciones públicas.

Barack Obama:

• Nombre completo es Barack Hussein Obama (no demasiados simpáticos para los americanos los hombres a los que recuerda su nombre).
• De raza negra en un país con grandes núcleos racistas.
• Vivió en un país musulmán y su padre era originario de Kenya.
• En su autobiografía reconoce haber consumido marihuana y cocaína.

Líneas generales de las estrategias de la campaña:
Hillary Clinton:

• Rodeada de personas veteranas, expertas y conocidas pero no invitaban a un cambio necesario en la política norteamericana.
• Continua mirada a tiempos mejores del pasado.
• Subestimó Internet como medio de comunicación y para conseguir fondos de campaña e involucrar a la gente.

Barack Obama:

• Caras nuevas sin asociación con el pasado.
• Voto por el cambio.
• Entre todos podemos. “Yes, we can”.
• En Internet:
  • Web informativa.
  • Blog de Obama.
  • Propia Red Social.
  • Presencia en otros canales.
  • Continúa dinamización y gestión de su presencia y reputación online.

Desarrollo de la campaña online:
Podemos distinguir los siguientes pasos:

• Informar, informar e informar:
  • El blog de Obama se actualizaba una docena de veces al día.
  • Se colgaron más de 2.000 vídeos en YouTube que fueron vistos 15 millones de veces.
  • Vídeos con mensajes clave pero sencillos y fáciles de memorizar.
    • Sólo algunos vídeos destacaban méritos de Obama.
    • La gran mayoría de ellos aportaban datos a los seguidores para defender sus posturas frente a oponentes.

• Haz que la gente se conozca entre sí:
  • A cada persona que se registraba en la web de Obama (13 millones) se les enviaba un Google Map donde se les facilitaba el contacto con otros seguidores de su misma zona y se les animaba a que fueran a conocerse personalmente.

• Pide a la gente que haga cosas:
  • En la web de Obama podías ser simpatizante, voluntario o donante.
  • Cada perfil formaba parte de algo y se sentía útil para algo.
  • Transmitir la idea de pertenecer a una organización.

• Habla mucho con la gente:
  • A parte de los 13 millones de direcciones de e-mail.
  • 3 millones de personas adscritas a su página del Facebook.
  • 2 millones a través de MyBarackObama.com (su propia red social).
  • Se llegaron a enviar 2.000 millones de e-mails en toda la campaña (una media de 110 a cada seguidor).
  • Objetivo: que todo el mundo sintiera que estaba en una conversación.

• Da toda la información, ¡toda!:
  • Se ofrecían vídeos informando cuánto era necesario recaudar en la campaña explicando cómo recaudarlos y cómo invertirlo.
  • Los seguidores se sentían parte del proceso de decisión.
  • Generar sensación de tener en cuenta al pueblo.

• Deja a los seguidores que hagan sus “propias” campañas:
  • Se animaba a quien lo desease a realizar sus propias campañas.
  • Se facilitaba el material (pósters, pins, camisetas…) pero el cómo y el cuándo dependía de los seguidores.
  • El resultado: 200.000 eventos “off-line”:
    • Desde quedadas para degustar pasteles u organizar competiciones deportivas hasta grupo que decidían realizar acciones solidarias (limpiar parques, acoger a “home-less” ayudar a ancianos…)

• Haz “microtargetting”:
  • Los registrados en la red social de Obama eran clasificados atendiendo a unas variables (edad, residencia, intereses…) y les animaban a que se apuntasen a un “microgrupo”o a crearlo para interactuar con gente parecida.
  • La campaña llegó a crear 20.000 de estos “microgrupos” (Women for Obama, Students for Obama, NY for Obama…)
  • Los propios seguidores se segmentaron y permitieron una comunicación mucho más personalizada.

• Investiga:
  • Previamente a la publicación de cualquier elemento (vídeo, documento…) se “testeaba” entre los propios seguidores.
  • Había un grupo permanente de 1.000 personas que “testeaban” todos los productos que se iban a lanzar. De esta forma se sabía si era necesario cambiar alguna cosa.

• Por último, según el propio Ben Self, el gran secreto: TRANSMITIR PASIÓN. Si se falla en este punto, nada de lo que hagas dará resultado. Calidad y programa, son condiciones necesarias pero no suficientes.

En resumidas cuentas, el éxito de la campaña de Barack Obama se basó en conseguir, de manera efectiva, los seis pasos básicos para crear una comunidad:

• Diseñar una propuesta de valor capaz de atraer al público objetivo.
• Construir una base de datos propia.
• Segmentar según las necesidades específicas de cada caso.
• Centrar los esfuerzos en aquellos que tenemos identificados como nuestros mejores clientes.
• Establecer una relación lo más personalizada que podamos con cada uno de ellos.
• Construir mecanismos que inviten a la participación.

Resultados en cifras de la campaña:

• 110.000 personas donaron fondos a la campaña de Obama.
• 750.000 voluntarios se movilizaron a través de Internet.
• Recaudó 500 millones de dólares a través de Internet.
  • Obama renunció al dinero público para su campaña (80 millones de dólares).
  • Se convirtió en el primer candidato que basó toda su campaña en donaciones privadas.

Resultado de las elecciones:

• Obama, partiendo con 20 puntos de desventaja antes Hillary Clinton terminó venciéndola por más de 10 en las primarias del partido demócrata.
• En las generales el comienzo de campaña estuvo muy ajustado entre Obama y McCain pero el resultado de la votación le otorgó al demócrata 6,5 puntos de ventaja cobre su contrincante.