Cuatro pastillas azules

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El miércoles pasado asistí a un seminario sobre la Agencia 2.5, Cómo las agencias se están transformando para acometer el futuro.

El seminario empezó tratando sobre los recurrentes temas de la perdida de peso específico de la publicidad en el marketing mix, la ascendencia del consumidor como participante activo, la preponderancia de la experiencia frente al mensaje etc,. Hizo un interesante repaso de estos temas, que  con ser de peso y trascendentes, son más familiares (al menos para muchos de nosotros) y están tratados en abundancia en muchos otros foros.

La verdadera novedad para mí, y por lo que os lo comento a vosotros aquí, es que cogió el toro por los cuernos de la pregunta del millón a la que nuestro sector lleva dando vueltas en círculo desde hace años y todavía no ha encontrado respuesta, al menos una respuesta clara.

¿Cuál es nuestra propuesta de valor, la propuesta de valor de la Agencia de Publicidad y/o Comunicación y cuáles pueden ser los modelos de remuneración asociados a dicha propuesta de valor?

Después de examinar los modelos clásicos de comisión de medios, porcentaje de la producción y fee/horas de trabajo dedicadas, los echó por tierra con un sencillo ejemplo que es muy radical, pero sirve perfectamente para ilustrar la idea:

El cuerpo médico, creo que del Reino Unido, tenía un problema: muchos pacientes no seguían el tratamiento de antibióticos prescrito hasta el final, abandonándolo por la mitad. La eficacia del tratamiento se veía, pues, mermada y solía tener que repetirse al poco tiempo con los consiguientes costos de todo tipo asociados. El Servicio de Salud, o quién fuera, quería resolver ese problema y llamaron, cómo no, a su Agencia.

Tenían la idea, razonable por otra parte, de que una campaña de comunicación bien hecha podía cambiar, o por lo menos ayudar a cambiar estos comportamientos.

La agencia tuvo una idea magistral y se enfrento con un dilema muy gordo.

La idea era tan simple como brillante, tan elegante como efectiva: teñir de azul cuatro pastillas del tratamiento total y dejar bien claro que dos pastillas azules debían tomarse al principio del tratamiento y las dos azules restantes al final. No hace falta decir que no hay diferencia alguna entre las pastillas azules y las otras, pero el cambio en la percepción del funcionamiento del tratamiento es crucial.

El dilema es evidente.

¿Cuanto puede cobrar la agencia (o cuanto estaría dispuesto a pagar el cliente, que son dos caras de la misma moneda) por una idea que no llena una mísera diapo de PowerPoint, no conlleva campaña – o sólo alguna muy residual – pero soluciona el problema con una contundencia que ninguna campaña podría lograr?

Y, ¿qué hace la agencia? ¿Propone, desarrolla – y cobra – una campaña tradicional a sabiendas de que va a ser menos eficaz o propone la idea de las pastillas azules?

Esta claro que la agencia, hasta que no exista un sistema de remuneración que sea capaz de reconocer el valor de la idea y su efectividad por encima de las realizaciones, por pura cuestión de supervivencia va a meter la idea de las pastillas azules bajo siete cerrojos y va a vender la campaña tradicional.

No estoy seguro ni siquiera de que haya unos componentes inmorales o amorales en esa decisión por parte de la agencia. Pero si estoy seguro de que la agencia estaría encantada de poner en la mesa la idea de las pastillas azules si supiera que iba a ser remunerada adecuadamente.

Los profesionales de algunas agencias, algunos de nosotros, estamos especialmente preparados para dar con soluciones de este tipo. Tenemos bien educado y desarrollado el pensamiento lateral y cruzamos soluciones provenientes de distintas experiencias, sectores, etc. Creo que ninguno de los jugadores que nos están comiendo el pastel tanto por la derecha (consultores, departamentos de procurement) como por la izquierda (medios, etc) tienen esa mentalidad y por tanto pueden dar con esas soluciones tan “atípicas”, y podríamos fácilmente construir una propuesta de valor más solida y, sobre todo, más razonable y sensata sobre este valor que podríamos aportar pero raramente aportamos.

Las agencias más punteras (con Crispin Porter + Bogusky de punta de lanza) ya van por ese camino. Repito, otra vez, mi recomendación de leer BakedIn. Enciende muchas luces.

Las diapos clave del seminario las podéis ver en Slide Share y haceros una idea, pero es muy difícil sin haber asistido y participado en el seminario.

Poco antes de escribir este post, le mandé un mail a los responsables de la AEAP sugiriéndoles que trajeran este Seminario a España en dos versiones, una para Clientes y otra para Agencias. Nos hace más falta que comer caliente.

Os mantendré al tanto de las novedades.

Publicado originalmente en Anuncios Blog.

General / Recomendaciones

2 Comentarios

  1. Publicado: 2 de abril de 2010 a las 9:56 | Permalink

    Un tema más que interesante sin duda.
    En un momento donde el mercado se mueve hacia canales o medios de comunicación sin un excesivo costo de inserción (por ejemplo, redes sociales) lo que importa es la idea, la creatividad y la traslación de la identidad marcaria a todos los elementos comunicativos de la empresa: producto, packaging, lugar de venta, presencia web, call-center, e-mail…
    En este sentido el verdadero valor de las agencias de publicidad y comunicación es el de ser expertos en crear ideas comunicativas que añadan valor a la marca para sus consumidores independientemente del medio. Con el ejemplo de las pastillas azules se refleja claramente.
    Quizá dejar de lado la competencia entre agencias para crear un eslabón de colaboración en la que todas ganen sea la clave. Puede sonar utópico, pero si en las propias agencias no se llega a un consenso ¿como cabiar la conciencia del cliente?
    Un debate antiguo, pero más actual que nunca.

  2. Publicado: 11 de abril de 2010 a las 14:55 | Permalink

    muy interesante. Muy bien planteado. El pensamiento lateral no está nada valorado en este país donde los estudios cualitativos se ponen en duda sin saber de qué se está hablando ni del valor que tienen. Simplemente se dice ¿cómo pueden gastar 14.500 euros para hacer sólo 27 entrevistas?
    Actual, muy actual. Y qué pena ke estemos así todavía….

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