(post de @DMehradF publicado originalmente en el blog de Porter Novelli)

Estamos en una nueva era de comunicación y  de marketing. Hemos pasado de la comunicación masiva a la comunicación segmentada; de la comunicación uni-lateral a la comunicación bilateral o multi-lateral; de la comunicación que busca ser el perfecto elemento diferenciador al… engagement, en español, fidelización.

La fidelización llegó a ser, y sigue siendo, un objetivo estratégico del marketing y la comunicación pero creo que se está convirtiendo en un concepto manido. Queda muy bonito poner “fidelizar a los públicos” en una presentación pero, ¿de verdad sabemos qué se necesita para lograrlo? Las empresas que se esfuerzan por fidelizar a los usuarios a veces no se dan cuenta de lo complicado que es conseguir prescriptores independientes que hablen desinteresadamente y de forma positiva de una marca.

Todas estas ideas nacen de un estudio que acabo de leer. Hablo del informe de Razorfish titulado “Digital Brand Experience 2009” en el que se hace una radiografía a la nueva era de la comunicación digital en la que las empresas se pelean en una guerra constante porfidelizar usuarios.

¿Qué pasa con la fidelización en la nueva era digital?

A. ¿Es propenso el mundo 2.0 para fidelizar?

El Informe de Razorfish (que utiliza como muestra a consumidores en plataformas digitales) concluye que el 65% de los consumidores digitales han cambiado de parecer con respecto a una marca después de una experiencia digital. Esto lo podemos interpretar como algo positivo o como algo negativo. Por el lado positivo: la plataforma digital presenta una oportunidad para cambiar de parecer a los consumidores con respecto a nuestra marca. Pero por el lado negativo, ¿qué nos garantiza que no será nuestra marca la perjudicada por el cambio de percepción?

B. ¿Qué se está haciendo y que está sucediendo?

Según el estudio:

• El 76% de los usuarios encuestados dan la bienvenida a las marcas en los medios sociales.

• El 40% son amigos de estas marcas en Myspace y Facebook mientras que el 26% en Twitter.

Muchos interpretan (interpretamos) estos datos como un síntoma de la fidelización utilizando los medios sociales, ¿pero es realmente fidelización? Creo que no, creo que si los usuarios aceptan la presencia de marcas en los medios sociales y que un elevado porcentaje (yo pensaba que sería mucho menor) se haga amigos de estas marcas en los medios sociales es un primer paso a la fidelización a través del mundo 2.0, pero no se puede tomar como un indicio de fidelización per se. Los usuarios están accediendo a que las marcas estén en las redes porque aún no han experimentado con su presencia, están expectantes de ver cómo será esa interacción y determinar qué les aporta su presencia. La expectación puede ir a la baja (yo digo que descenderá seguro).

Una vez abierta esta puerta hay que entender porqué los usuarios aceptan ser amigos. No nos podemos quedar en el dato anterior… hay que indagar para saber qué se puede hacer.

• El 44% de los usuarios sigue a marcas en Twitter porque ofrecen ofertas exclusivas por esta plataforma mientras que el 37% hace lo mismo pero por Facebook.

• El 23% de los usuarios siguen a marcas por Twitter porque cuelgan contenido interesante o entretenido.

Estos datos me permiten ofrecer estas dos máximas: 1) No se fideliza por precio y 2) No se fideliza con ofertas. ¿Por qué? Porque todo eso es cambiante, los usuarios nos vendemos al mejor postor y eso es la antítesis de la fidelización. Los que intenten fidelizar utilizando estas técnicas jamás, JAMAS, lograran este cometido.

Otro dato interesante, el 96% de los encuestados podría recomendar una marca a un amigo (OJO, podría). ¡Esto sí es lograr fidelizar! Crear prescriptores nuevos que hablen bien de una marca es siempre positivo y es el culmen de la fidelización. La cuestión es determinar por qué nos llegan a recomendar… esa es la clave.

Fidelizar no es sólo que se hagan amigos de una marca o que nos sigan; no es sólo mandar ofertas exclusivas, no es sólo conversar, no es sólo tener públicos receptivos y expectantes. Fidelizar es lograr con nuestras marcas lo que han conseguido muchas tiendas de barrio, es salirse de la guerra de precios y satisfacer necesidades y demandas de los individuos dando un servicio pre-venta y post-venta adecuado… y las plataformas 2.0 pueden servir para esto.

Como segunda parte, os dejo unas reflexiones en forma de pregunta-respuesta sobre lo que ha sido, es y será la fidelización:

1. ¿Entendemos qué es fidelizar? (fidelización)

Cuando hablamos de fidelizar estamos hablando de una relación a largo plazo en el que un individuo (usuario, cliente o consumidor) se siente identificado con una marca y consume o contrata todo aquello que esa marca le ofrece, independientemente del precio. Fidelizar significa tener clientes satisfechos (que no es lo mismo que contentos).

El típico ejemplo de la fidelización lo veo en las tiendas de barrio. Los minoristas han sufrido los efectos de la economía global y han visto cómo, de la noche a la mañana, les ha aparecido competencia por todos lados que les bate tanto en precio como en horario. Su arma más fuerte es la fidelización.

2. ¿Podemos fidelizar en estos tiempos?

Sí. Es cierto que fidelizar era más fácil antes que ahora, eso no es ningún secreto. En la economía actual, con tanta oferta disponible, es muy difícil, aunque no imposible. Si a eso le añadimos un contexto de crisis económica en que el elemento diferenciador por antonomasia es el precio y prácticamente todas las empresas de cualquier sector están sucumbiendo ante el llamado “Efecto Mercadona”, fidelizar es aún más difícil, pero repito, no imposible .

3. ¿Pueden fidelizar todas las marcas?

Sí. Como dije anteriormente, fidelizar significa tener a los clientes satisfechos y la satisfacción puede provenir de cualquier producto o servicio que ofrezca una marca determinada. Cuando hablamos de fidelización el paradigma actual es: solamente se pueden fidelizar marcas que ofrezcan productos y servicios al usuario final. Yo pregunto, ¿por qué? La clave está en encontrar el elemento fidelizador, el público determinado y después la creatividad es el límite.

4. ¿Se puede fidelizar a todos los públicos?

No lo sé. Cada público tiene sus características, sus necesidades y sus demandas y es muy difícil corresponder a todas ellas con acciones integrales. Puede que sorprenda la respuesta a la pregunta pero tengo que ser sincero y no sé qué decir. Si bien creo que toda marca puede llegar a fidelizar no sé si todos los públicos son “fidelizables”. Una cosa sí queda clara: los públicos son cada vez más exigentes y sus patrones de conducta son cada vez más volátiles.

La fidelización requiere de un buen producto, una segmentación de públicos específicos, un buen servicio y una creatividad estratégica importante, después, “Sky is the limit”.

La clave está en encontrar el elemento fidelizador en el elemento diferenciador. La fidelización, el engagement, está en tener buenos productos o servicios y complementarlos con la atención adecuada. ¿Cómo entiendes tú la fidelización? ¿Estás aprovechando la oportunidad? ¿Cuál es tu elemento diferenciador?