Profundizar en el conocimiento técnico y teórico se hace más necesario que nunca ahora que la sociedad (y la información) avanza cada vez más rápido. Gestionar es una palabra que está muy de moda y mucho más cuando se oye la palabra crisis cada cinco minutos. Y es que los recursos de tiempo y económicos son monetarios. La empresa no debe tener pérdidas y endeudarse, así que al Community Manager no se le pueden pedir milagros y la organización tiene que saber que en comunicación es muy importante pensar a medio y largo plazo para poder engranar las campañas e iniciativas que formen una visión de la empresa. Aquello que la empresa fomenta ha de tener una unidad que busque la coherencia consigo misma y con su público para no convertirse en un conglomerado de piezas sueltas sin sentido.
Además, conviene ser transparente porque si no se puede dar el partido por perdido. Todas las labores de Social Media llevadas a cabo van más encaminadas a construir una reputación y una imagen de la marca que a aumentar las ventas, que para eso están los chicos de márketing y de publicidad aunque son tres “departamentos” que tienen que trabajar de forma conjunta con el resto de la empresa.
Los conocimientos técnicos se hacen necesarios en el campo de la web 2.0 porque cada red tiene su lenguaje. Un grupo en Facebook no es lo mismo que un perfil o una página de fan, y Twitter no es lo mismo que el blog corporativo. Son campos distintos y eso los responsables de comunicación lo tienen que saber y en muchos casos que aprender: para los que ahora tienen veinte años es parte de su “lengua materna” frente a los analfabetos tecnológicos a los que esto les suena a chino o a pérdida de tiempo, o a los que sencillamente se han incorporado tarde a esta “revolución tecnológica”.
Desde luego, lo más importante es conocer a fondo la empresa: desde los valores que promueve y en los que se fundamenta (su razón de ser más allá de las ventas) hasta sus procesos internos. No se puede olvidar tampoco el aspecto estético: el campo del diseño. Si la empresa usa unos colores corporativos unas tipografías, deberá ser de modo coherente con todo su soporte comunicativo. Así, el responsable de Social Media tiene que conocer su empresa casi igual que su casa para poder presentarla (venderla, en definitiva) con su mejor cara.
El Community Manager tiene que ser coherente en dos planos: en la gestión de su imagen personal y en la de la compañía. La mejor garantía siempre es la propia calidad del producto empresarial. No tendría ningún sentido ir dando dos mensajes opuestos: trabajar para un banco, hacer unas campañas increíbles y cantar las bondades de los fondos que se están gestionando para poco después afirmar, cuando uno se quita la corbata, que no se tiene ningún tipo de fe en la banca española… Sería un absurdo una tomadura de pelo, convirtiendo al Comumunity Manager en un vendedor de aire, y en definitiva, una mala y contraproducente gestión comunicativa.
María Tapias Fraile
